Anda mungkin tidak akan percaya, saya pun tidak menyangka. Seorang pejabat tinggi negara menaiki tangga panggung dengan menghentakkan kaki secara cepat dan kemudian melompat dengan 2 kaki berjejak bersamaan di lantai panggung. Karena diatasnya menempel banyak microphone bayangkan saja gimana jadi makin menggebrak suaranya. Kalau dia seorang Raditya Dika mungkin tak aneh tapi ini seorang menteri, Dahlan Iskan namanya. Dengan baju putih panjang terlipat sehasta tanpa jas dan bersepatu kets beliau tak mau berdiri di atas mimbar yang disediakan tapi dengan santainya mengambil mic wireless dan menyampaikan sambutannya. Jalan hilir mudik sambil bercerita tentang ekonomi Indonesia.

Tuturannya lugas, tegas tapi kadang mengundang tawa. Dalam acara MarkPlus Conference 2012 yang digelar 15 Desember lalu di Pacific Place, Ritz Carlton Jakarta dan dihadiri 5000 marketers tersebut, pak DI (yang tidak suka dipanggil ‘Bapak Menteri’) menyampaikan bahwa banyak masyarakat tidak tahu bahwa per Desember ini market capitalization kita mengalahkan Singapura. Prestasi kedua, selama sepanjang sejarah Republik ini baru tahun ini ekonomi kita mengalahkan Belanda, negara yang pernah menjajah kita.  Pergerakan ekonomi kita pun justru yang sedang pesat-pesatnya adalah sektor menengah, dengan hadirnya  sepeda motor yang semakin terjangkau kini mobilitas sosial dan ekonomi tidak lagi didominasi kelas atas, bisa jadi sekarang masyarakat menengah ke bawah memiliki mobilitas yang jauh lebih tinggi dari orang kaya. Setiap kali ke bandara saya juga selalu surprise, kok tampang kampung seperti saya makin banyak jumlahnya ya. He..he.. Oh ternyata naik pesawat sama naik kereta bisa jadi lebih murah naik pesawat. Atau kalaupun naik kereta lebih murah tapi karena lebih lama, sering ada biaya plus-plus buat jajan di restorasi mulai nasi goreng, indomie rebus sampai kopi susu berkali-kali. Untuk yang terakhir ini saya cukup berpengalaman. Akhirnya, ketika ditotal jenderal : lebih mahal dan lebih lama dari pesawat.

Jadi kalau jalan macet karena makin banyak motor harusnya menjadi kenyataan yang tetap perlu disyukuri karena itu artinya rakyat telah mampu mengakses fasilitas jalan raya yang mungkin dulu lebih milik orang kaya. Atau bisa dibilang sekarang adalah masa kemerdekaan setelah selama ini dipenjara dalam deru debu angkutan kota yang makin reot, hot ala sauna dan sering ngetem sembarangan. Dalam sesi yang lain, pak Sarwoto, dirut Telkomsel mengatakan, makin macet sebenarnya perusahaan seluler makin senang. Karena jadi makin banyak pelanggan yang mengakses facebook dan twitter di jalan. Kata pak Hermawan, orang Indonesia ini memang selalu beruntung, selalu pintar mencari peluang. “Mungkin karena sering melakukan istighosah kubro!”, kata Presiden MarkPlus ini. Grrrrrrrr……Tahun lalu saya juga mendengarkan di forum yang sama, bahwa saat jalan raya makin macet, industri makanan dan minuman semakin laku. “Kalau perlu tolong pak nanti dibuatkan inovasi helm yang di kepalanya bisa dipasang botol jus, jadi kalau macet tinggal pencet aja gak perlu minggir dulu”, kata ketua Gabungan Pengusaha Makanan dan Minuman Indonesia. Gggrrr lagi…memang bicara marketing di depan orang marketing selalu menarik dan banyak lucunya. Ya marketing pada dasarnya muncul karena adanya Anxiety (kecemasan) dan Desire (hasrat/keinginan). Selama manusia masih memiliki sifat tersebut dan fitrahnya memang diciptakan demikian maka insya Allah marketing akan selalu ada. Jadi kalau ada marketer yang diem aja di pojokan, sambil menerawang lubang angin, maklumi saja mungkin beliau sedang cari ide atas masalah orang lain. Tapi kalau diemnya kelamaan, kayaknya bener-bener dia lagi masuk angin. Segera selamatkan, sebelum terjadi kebocoran!!

Kembali pada diskusi tentang kelas menengah tadi, di hampir semua negara, kelas menengahlah yang berada paling depan dalam konsumsi dan memberikan pengaruh paling penting dalam tren bisnis. Menurut riset BPS, per 2009, perbandingan rata-rata antara konsumsi makanan dan non makanan adalah 50,6 % vs 49,4%. Betul-betul kita ini pemakan sejati! Kelas menengah ini didefinisikan cukup panjang rentangnya antara penduduk yang berpendapatan perhari antara $2-$20 (yang terbagi dalam kelas lower middle, middle-middle, dan upper middle). Jika kita hitung untuk kondisi ekonomi kita per tahun 2010, ternyata kelas menengah kita berjumlah 56,5% atau sebanyak 134 juta jiwa. Wow..potensi yang besar sekali. Setidaknya ada 2 concern kelompok ini yaitu tentang lingkungan hidup dan gaya hidup sehat, jadi wajar saja kalau sekarang jual sepeda laris manis (termasuk aksesorisnya seperti kostum, helm, dll), produk herbal, makanan kesehatan, bahkan kini olahraga juga tidak sekedar sebagai kegiatan untuk menggerakkan badan tapi juga untuk gaya hidup. Berjamurlah yang namanya pusat kebugaran, pakai bahasa keren pula : Fitness & Wellness Centre, apalagi misal dengan adanya Car Free Day, dan isu-isu gaya hidup sehat yang banyak digerakkan melalui social media. Apotik dan lab kesehatan juga ngantri panjaaang sekali, seolah-olah semua pada ragu, saya ini sehat gak ya? Kegelisahan-kegelisahan inilah yang harus ditangkap dan dikonversi sebagai peluang dan tentunya menjadi uang. Tiba-tiba ada yang nyeletuk, “Kita kan yang paling sehat se-ASEAN!” Lho kok tahu? “Kan kita juara umum SEA GAMES!” *tepuk jidat*

Saya menuliskan realitas kelas menengah di atas sebagai satu sudut pandang bahwa ekonomi kita 2011 cukup bertahan karena adanya kekuatan ini dan 2012 juga sepertinya demikian. Sudah terlalu banyak analis yang memprediksikan Indonesia menjadi negara terdepan di Asia setelah Cina. Dalam forum tersebut disampaikan jika sekitar 10 tahun lalu kita kenal prediksi BRIC sebagai pemimpin masa depan ekonomi dunia, yaitu Brazil, Russia, India/Indonesia, China. Maka kini komposisinya berubah menjadi TIMBI : Turki, India, Meksiko, Brazil, Indonesia. Ketika saya ceritakan ini ke ustadz Abu, langsung beliau bersorak, Yes!! Nampaknya bukan karena Indonesianya tapi karena Abu betul-betul penggemar Turki..Ya kita doakan beliau menjadi New Erdogan-nya Indonesia! Tapi memang pertanyaan yang lebih pentingnya kita besok berada dimana? Low middle class atau upper middle class atau bahkan melompat ke kelompok rich class dan super rich class (>$100/hari). Rasanya tidak sulit, asal tahu jalannya. Tentang jalan keluar ini insya Allah 2 pekan lalu kita sudah kupas tuntas di NLC 2012, Anyer (yang turut hadir jangan lupa share ke yang tidak bisa ikut ya). Dan insya Allah para leaders kita sangat kompeten untuk membawa kita pada golden moment tersebut.

Namun supaya lebih jelas dimana uang-uang itu berseliweran mari kita lihat posisi GDP (Gross Domestic Product) atau PDB (Produk Domestik Brutto) Nasional kita hingga kuartal III 2011, ini adalah komposisi kontribusi per pulau atau bahasa  kita per Regional.  Dalam konferensi kemarin disampaikan bagaimana Standard Chartered Bank justru mulai menguatkan pasar non Jawa, karena ke depan komposisinya akan semakin membesar walaupun dipastikan tidak akan mengalahkan Jawa. Kini penduduk di Jawa sebesar 57% dari total penduduk. Standard Chartered Bank memprediksikan tahun 2020 akan menurun menjadi 55,8% dan tahun 2030 akan turun lagi menjadi 53,9%. Dengan perkembangan ekonomi yang pesat di luar Jawa diperkirakan penduduk Jawa akan mulai mau pindah/pulang ke luar Jawa, atau setidaknya migrasi ke Jawa oleh masyarakat luar Jawa akan semakin berkurang. Toh tinggal di kampung halaman sendiri sudah cukup makmur. Prediksi inilah yang ditangkap StanChard mengapa sejak sekarang mereka menguatkan jaringan non Jawa.

***

Selanjutnya saya ingin mengulang tentang 3 kelompok penting yang diingatkan pak HK sejak tahun 2008 waktu dimana beliau memperkenalkan konsep New Wave Marketing dengan lahirnya Marketing 3.0. Tiga kelompok tersebut adalah Youth, Women dan Netizen. Mengacu pada komposisi penduduk 2011 terakhir ada data menarik, bahwa dari 240+ juta penduduk RI, terdapat : 240+ juta pengguna mobile seluler, 140+ juta Youth (anak muda), 118+ juta Women (perempuan) dan 55+juta Netizens (pengguna internet). Teknologi informasi dan komunikasi memang menjadi salah satu penggerak perubahan lanskap sosial ini terbentuk. Kini CNN tak lagi menjadi saluran berita terkini, orang dengan gampang bisa mengetahui breaking news di dunia dengan melihat #trending topic di twitter. Bosen ke bioskop atau DVD bajakan yang itu-itu aja, kini netizen tinggal buka Youtube. Klik kata kunci yang disuka. Internet memang menjadi tempat malaikat dan iblis sering bertengkar, ya insya Allah disini lebih banyak teman malaikatnya. Amiin

Yang hangat sekarang tentang penyelamatan Orangutan, ini juga sangat terdorong oleh hashtag #SaveOrangutan yang diteriakkan beberapa aktivis melalui social media. Pagi-pagi saya buka trending topic di Jakarta tertulis #Mesuji. Saat itu saya tidak tahu kalau itu nama daerah di Lampung, kirain ada artis Korea yang datang manggung ke Jakarta. Saya ikuti eh ternyata cerita pembantaian. Memang sekarang jamannya well connected. Tidak harus pakai blackberry, kini semua hape bisa online. Yang tidak punya BBM bisa pakai WhatsApp atau minimal instant messenger seperti YM atau bahkan bisa videocall via Skype. Teknologi memang membuat semua semakin ekonomis. Cuma gara-gara murah itulah kita jadi gak kerasa, tahu-tahu bayar tagihannya banyak juga. Perusahaan telco juga berubah, yang dulu lebih dominan bisnis telpon dan sms kini lebih pada bisnis data/broadband. Sepuluh tahun lalu, Telkomsel cukup gusar *sambil mlintir kumis* dengan hadirnya VOIP yang bakal menggoyang bisnis perteleponan. Eh kemarin kok muncul iklan Telkomsel menggandeng Skype, 25 ribu sebulan. The World is changing! Tahun 2010-2011 mungkin bisa disebut tahun Blackberry tapi tahun 2012 bisa jadi tidak, kayaknya lebih sebagai Tahun Tablet. Ya mungkin kalau dulu katanya jempolnya yang kapalan mungkin sekarang telunjuk dan jari tengahnya. Apapun itu, dengan tablet..jari-jari kita akan semakin rata berolahraga. *Gleks..* Nanti kalau bangun tidur terus ambil tablet kok digeser-geser gak keluar gambarnya sebaiknya cuci muka dulu, kucek..kucek..owh ternyata yang diambil telenan…*huoooiiii..siapa yang ngiris bawang di atas kasur semalem??!!*

Saya juga baru tahu kalau Sophie Paris (dulu Sophie Martin) harus mengganti catalog produknya setiap 40 hari! Wow serius sekali mereka membaca perubahan tuntutan anak muda. Sophie Paris juga mengedukasi terus menerus bahwa SP adalah produk anak muda, karena anak muda tahunya Sophie Martin adalah produk yang dulu biasa dipakai mamah mereka. Yuk kita lihat Honda. Best Marketer 2006 versi MarkPlus adalah pak Dyonius Beti, VP Yamaha Indonesia. Saat itu Yamaha memang sangat agresif dan kemudian sempat mengalahkan Honda (walaupun kata Honda datanya beda, versi Honda penjualan mereka belum kalah, tapi Honda mengakui secara mindshare mereka “kalah”). Yamaha memboyong juara-juara motoGP sebagai endorser “Semakin di Depan”. Turn around pun dilakukan AHM setidaknya menuai sukses di 2011 ini. VP AHM pak J.Loman menjadi Best Marketer 2011 versi MarkPlus. Kampanye OneHeart dianggap sangat sukses karena menjadi ikon lifestyle baru anak muda. Giring Nidji dianggap sukses menggiring kembali preferensi anak muda dari Yamaha ke Honda. Inovasi helm-in juga diluncurkan sebagai diferensiasi baru Honda.

Di bidang Women, saya tertarik dengan case Tupperware. Coba lihat kampanye Tupperware SheCAN, dimana Tupperware mengedukasi dan mendorong para perempuan untuk lebih berdaya (dalam bahasa lugasnya sih berdaya sebagai agen Tupperware….hehehe). Tapi saya akui pengemasannya bagus sekali didukung promosi besar baik di koran maupun televisi sampai blocking acara di hari weekend dipandu host Shahnaz Haque. Digelar pula ajang Tupperware SheCAN sebagai apresiasi atas dedikasi para wanita inspiratif dalam mengubah diri, keluarga dan lingkungannya menjadi lebih baik. Saya rasa di kita juga sudah demikian, banyak sekali ibu-ibu yang kita libatkan. Tinggal diekspos lebih kencang.

Ketiga kelompok ini adalah influencer utama saat ini. Saya tidak mengatakan mereka pemilik duit utama. Tapi kemampuan influence yang diciptakannya sudah banyak terbukti menghasilkan income utama. Dimana para bapak? Para bapak di bawah 50 akan bergabung dengan netizen ketika sedikit-sedikit mereka mulai disindir, “Gaul dong, om!” oleh anak-anak muda. Mereka yang di atas 50 akan tetap berusaha latihan tidak gaptek, tapi jika pun mereka menyerah setidaknya mereka masih bisa bergaya dengan  tetap menjadi sponsor utama para Women untuk berbelanja.

Dari catatan ini bagaimana kita membaca dan kemudian mengadaptasinya? Dulu saya belajar bahwa dalam marketing apapun strateginya yang harus terlebih dahulu diperjelas adalah siapa target marketnya. Taktik komunikasi biasanya turunan atas karakter target tersebut. Sekarang ajaran tersebut mungkin masih relevan tapi lebih sulit. Segmentasi sekarang melompat-lompat melintas batas ; tua-muda, pria-wanita, kota-desa, dll…karenanya kemudian dicluster-kan dengan komunitisasi. Sebenarnya kalau dipikir sama saja, prinsipnya adalah : Mancing di kolam penuh ikan apalagi sedang lapar rasanya jauh lebih gampang daripada mancing di tengah danau sendirian. Intinya cari dimana sang target ini berkelompok. Pengelompokan ini bisa secara fisikal/geografis atau secara non fisik, yang penting punya kesukaan yang sama. Kerumunan mereka mungkin bisa melalui internet atau media massa. Kalau sudah dicoba mancing sana mancing sini lama-lama kita kok cocoknya dan pakarnya di kolam x dengan jenis ikan y..lalu muncullah pengertian…Ooo..saya tuh jagonya di bidang x..y..z..Itulah Positioning. Dan seterusnya..dan seterusnya…(kalau diterusin khawatir saya dan Anda sama-sama bingung).

Intinya saya semakin yakin bahwa siapapun yang inovatif dan kreatif akan menang. Kreatif tak hanya dalam produk atau program, juga dalam cara mengemas, menawarkan dan menjajakan. Inilah kunci diferensiasi. Tapi itu belum cukup, perlu satu unsur tenaga yaitu BRAND. Brand adalah reputasi yang terbangun dari bagaimana cara kita melayani dan membuktikan janji-janji kita. Lho kami kan gak pernah berjanji? Masak sih? Itu tagline perusahaan Anda kan janji juga yang harus ditepati! Disinilah service dan value delivery mengambil peran sentral. Ketiganya (Positioning, Diferensiasi, Brand) jika bisa terkait dan saling menguatkan maka selamat datang..Anda sukses sebagai Marketer! Mengutip lagi kata pak Dahlan Iskan, “Biarkan dunia politik saling jegal menjegal, kita sebagai masyarakat ekonomi harus terus fokus : Bekerja..Bekerja..Bekerja!”

Jadi Marketing = Bekerja, bukan kata benda hiasan kartu nama.#

Soekarno-Hatta 550 Bandung, 22 Desember 2011

* dibaca sambil tiduran insya Allah tidak membahayakan, tapi jika harus tertidur pastikan tulisan ini tidak menutup jalan pernafasan Anda. Ingatkan orang di sebelah Anda sebelum semuanya terjadi…